當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 成功廣告 三步曲 作者：佚名 時(shí)間：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]

    前不久，筆者著文列舉了這些年我國(guó)大陸失敗廣告的幾種類型，提醒廣告主們，應(yīng)該請(qǐng)公司幫助策劃，使廣告更有針對(duì)性，更有效果，那么，怎樣才能使廣告具有針對(duì)性，打動(dòng)目標(biāo)受眾呢？我把成功廣告必須做到的幾個(gè)方面歸結(jié)為三點(diǎn)，稱為成功廣告三部曲，通俗的說(shuō)，即是對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)

    廣告是商品促銷的一個(gè)手段，它的目的十分明確，就是為了促進(jìn)商品銷售，廣告的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞商品銷售而展開(kāi)，商品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，廣告的訴求對(duì)象就應(yīng)該是誰(shuí)，這是廣告策劃的首要問(wèn)題
如果這點(diǎn)沒(méi)搞清楚，那么廣告策劃就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。胡亂做出來(lái)的“廣告策劃”必然是牛頭不對(duì)馬嘴。這里還有一種情況應(yīng)該注意：商品使用者不一定就是商品購(gòu)買者。這是的廣告訴求就應(yīng)該進(jìn)一步分析，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”是對(duì)商品使用者說(shuō)好，還是對(duì)商品購(gòu)買者說(shuō)更好。或者是“媽媽我要喝”式的子女要母親買，或者是“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”式的子女為母親買等等，都是準(zhǔn)確分析了目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)果。

說(shuō)什么

    了解了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，搞清楚廣告的訴求對(duì)象以后，接下來(lái)就應(yīng)該研究廣告應(yīng)該“說(shuō)什么”，即廣告定位，也就是找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品具有許多不同的屬性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有時(shí)還能墊腳攀高，等等，我們就應(yīng)該分析這種產(chǎn)品最能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的是哪方面的屬性，進(jìn)一步還要分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性、目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？能夠牽動(dòng)消費(fèi)者心靈的，這才是我們要找的廣告訴求點(diǎn)。譬如空調(diào)，最能滿足消費(fèi)者需求的是在炎熱的夏季里有一個(gè)涼爽的空間，可是，如果把這個(gè)作為廣告訴求點(diǎn)，就大錯(cuò)了：“x x空調(diào)給你一個(gè)涼爽的夏天”，這不是廢話嗎？不制冷還叫空調(diào)？我們目前看到的空調(diào)器廣告，多數(shù)只強(qiáng)調(diào)了品牌，而沒(méi)有去尋找更有效的廣告訴求點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量怎么樣，別用幾天就壞了，噪聲大不大，安裝是否方便等等。廣告就應(yīng)該從這些方面尋找訴求點(diǎn)。

怎么說(shuō)

    找準(zhǔn)了廣告訴求點(diǎn)，確定了“說(shuō)什么”，還要研究“怎么說(shuō)”。這里首先要根據(jù)廣告訴求對(duì)象不同，采取不同的訴求方式。受眾的地域，民族不同，性別、年齡、職業(yè)不同，等等。他們的喜好、欣賞習(xí)慣會(huì)有很大差別，應(yīng)該采取不同的訴求方式、語(yǔ)氣，例如，對(duì)成人的廣告訴求語(yǔ)氣是“味道好極了”，對(duì)兒童的廣告訴求語(yǔ)氣則是“今天，你喝了沒(méi)有？”

    確定了不同的訴求方式、語(yǔ)氣后，還要用目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)表現(xiàn)，例如兒童喜歡卡通形象，成人喜歡小品、幽默，以這些形式來(lái)表現(xiàn)的廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者就更有吸引力，更易于接受，就能達(dá)到更好的廣告效果。